FAK.TIS

 

 

Comment une performance artistique peut-elle réussir à faire passer un produit lambda pour écoresponsable ?

 

Du vert …

 

Il suffit de mettre en scène un tableau vivant présenté sous forme de time-laps, basé sur une écologie harmonieuse, et d’illustrer son processus sous forme de happening (performance artistique) d’une durée de 2 heures et demie, en direct sur Internet. 

 

Avec FAK.TIS, on assiste aux liens affectifs que nous pouvons tous entretenir avec la nature dans sa dimension la plus affective, esthétique et anthropologique. On observe surtout la naissance d’une poussée verte qui évolue sous l’œil averti d’une horloge numérique. Cette poussée recouvre à 100% un espace commun situé dans une école et habille chacun de ses jeunes occupants d’une deuxième peau verte.

 

La performance trouve tout son sens grâce à sa beauté visuelle, attirée par une petite symphonie charmante et agréable à l’oreille comme toile de fond.

 

Évidemment, ce vert est une couleur de choix, passée de couleur honnie au théâtre à celle universellement associée à l’écologie, comme nous le rappelle l’historien Michel Pastoureau.

 

Dans un tel contexte, comment ne pas passer pour un activiste environnemental puisque cette performance utilise l’équivalent d’un procédé de marketing dans le but d’offrir à l’opinion publique une image écologique responsable ?

 

En marketing, la première impression doit être la bonne. La stratégie doit l’être aussi pour vendre un produit « vert ». Il faut vendre du rêve et des émotions.

 

FAK.TIS fait-elle rêver ? Probablement. 

 

Dans cette performance, ce sont les émotions qui déclenchent les intérêts et la curiosité de celle ou de celui qui la regarde. À travers cette poésie visuelle, rien ne sert d’abuser des mots « vert » ou « éco » pour faire de vrais efforts, ni même de se faire estamper par une ONG ou bien de faire passer ce produit au crible d’une batterie de tests, même si finalement celui-ci est infesté de produits chimiques et synthétiques, comme tout ce qui nous entoure d’ailleurs. 

 

Cependant, il y a certains indices quelque part dans cette performance qui viennent trahir notre conscience. Nous sommes face à un tableau vivant dont les apparences sont trompeuses.

 

Cette remarque ne fait que confirmer une tendance de l’art à contribuer à recentrer certains débats en faisant voir ce qui n’est pas vu, entendre ce qui n’est pas entendu. 

 

Depuis une dizaine d’années, l’écologie n’est plus un sujet nouveau, car des milliers d’entreprises dans le monde souhaitent participer à la lutte contre les changements climatiques en apportant tous leur lot de messages et d’images « verte » liés à cette thématique un peu envahissante. Les entreprises vendent non seulement de nouvelles habitudes de vie, mais le consommateur trouve extrêmement efficace de contribuer lui aussi à sa propre éducation environnementale. 

 

Plus la marque est « verte », plus elle atteint des millions d’adeptes écolo. 

 

Finalement, nous n’avons pas besoin de modifier le fond d’un problème environnemental et même nos pratiques dans nos quotidiens si l’on peut croire aux principaux messages transmis par ces produits vendus. Pourquoi en douter puisque cela fonctionne ?

 

Pourtant, on parle tous les jours de GREENWASHING (lavage de cerveau vert ou l’écoblanchiment) qui représente la stratégie d’une entreprise qui verdit l’apparence d’un produit, en lui donnant une image vertueuse sans pour autant rien proposer de durable.

 

Le GREENWASHING est un acte de tromperie, une prouesse en matière de communication visuelle. 

 

Par exemple : 

 

Choisissez un espace dénué d’identité. Mettez en scène une performance avec des jeunes assis sur des tables. Ajoutez-y des accessoires comme des ordinateurs, des consoles de jeux et des rallonges électriques. Éclairez l’espace afin de permettre à la scène de baigner dans une lumière crue. Installez des machines distributrices de boissons pour ajouter à la scénographie une touche conviviale et, surtout, remplissez l’espace de vignes artificielles, celles-ci vous faisant bien évidement croire que vous faites l’apologie de la nature. Invitez les musiciens à détériorer leurs notes à mesure que la vigne verte entre en contact avec un occupant de l’espace. Fin de l’histoire : l’écran est vert.

 

Place à la magie du GREENWASHING ! 

 

La réalité devient tout autre si l’on retire le rideau vert :

 

Tous les objets qui occupent l’espace sont composés de produits chimiques. Ils sont reliés les uns aux autres par des liaisons chimiques pour former des molécules, comme la quasi-totalité de la matière sur Terre. Ce n’est pas banal. Les appareils électroniques contiennent des produits toxiques comme le chrome et le mercure. Les bouteilles en plastique dans les machines mettront des centaines d’années à se décomposer si elles ne sont pas transformées, et ne parlons pas de leur composition.

 

Enfin, la plante artificielle, née en Egypte et en Chine il y a des centaines d’années, vient renverser intégralement cette ambiance annoncée visuellement comme une revendication écologique.

 

Autant l’avouer franchement : sommes-nous dans la confusion? Probablement que oui, car à peu près tout dans cette performance est discutable et sujet à débat. C’est une question de perspective. 

 

Gardons l’esprit critique !

 

Tous les jours, sur tous les supports de communication (télévision, presse, Internet, radio, magazines …), des milliers de messages prônent les bienfaits du développement durable et nous tombons très souvent dans le piège. 

 

Si la tasse de café porte le logo universel des matériaux recyclables et recyclés, demandons-nous si la tasse en carton contient du plastique. En l’absence d’une explication précise, la signification de ce logo n’est pas toujours claire.

 

Si une entreprise affirme que sa bouteille d’eau compense 100% des émissions de carbone produites pendant l’embouteillage et le transport, demandons-nous si l’élimination des bouteilles en plastique génère des déchets. Vraisemblablement non, car elle n’aide pas à réduire les émissions de carbone ; elle compense seulement les émissions créées. 

 

Et que dire des matières dites « renouvelables » ? On peut lire souvent sur l’emballage des produits qu’ils sont jetables. N’est-ce pas un peu contradictoire ? On nous fait croire également qu’un détergent à vaisselle est naturel comme si un produit naturel était un produit vert.

 

Tous ces termes sont très vagues et n’offrent aucune garantie. 

 

Enfin, le secteur automobile est assurément le champion en matière de tromperie. Il représente un des secteurs les plus polluants. Or, pour contrer cette image négative, les départements de marketing rivalisent d’ingéniosité pour créer des campagnes de publicité « verte » qui ne sont finalement qu’un écran de fumée puisque les automobiles sont de loin les plus gros consommateurs de carburant et émetteurs de CO2. 

 

Faire des efforts pour lutter contre les changements climatiques demande déjà d’en être d’abord conscient. Ensuite, il faut remettre en doute nos pratiques au quotidien qui vont au-delà d’une attirance esthétique, sociale et émotive. 

 

Finalement, il faut être trompé au moins une fois pour faire émerger de soi une meilleure responsabilité écoresponsable. 

 

FAK.TIS (phonétique du mot factice = faux) n’est donc pas un produit de marketing vert comme son titre le sous-entend. 

 

Il interpelle uniquement la conscience individuelle.  

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Références

 

Mélanie Boninsegni & Ghislaine Arifine, Les 7 péchés capitaux du Greenwashing, Université de Fribourg, chaire de marketing, rapport 2016

Allemand S, Les Paradigmes du développement durable, Le Cavalier bleu, 2007

Dampérat M. et  Dussart C, Un marketing bien trop vert, Décisions marketing, numéro 45, 2007 

Notebaert J.F, L’Éco-blanchiment : une stratégie à risque face à la résistance des consommateurs, numéro 53, janvier-mars 2009

 

  

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